Lo que voy a contar aquí es algo que probablemente muchos hayais vivido ya: la evolución de los profesionales de la publicidad clásica o tradicional (prensa, televisión, cartelería y radio) desde el momento en el que internet se ha convertido en un medio cada vez más importante para conseguir objetivos de empresa y debe ser gestionado publicityariamente de forma efectiva. Hace unos años, los profesionales de la publicidad trabajaban con los medios clásicos exclusivamente, que eran básicamente los mismos desde los años 50, pero con la irrupción de internet de modo masivo a mediados y finales de los 90, los profesionales de la publicidad “clásica” han tomado tres caminos bien diferentes, que son:

1 – Profesional de la publicidad clásica imperturbable. No considera internet como un medio de interés ni válido. Lo ve como un medio poco util que no llega al público y que no aporta nada a sus campañas de publicidad. Aunque dudeis, existen. También es cierto que aún pueden quedar sectores en los que internet no suponga un valor publicitario, pero lo dudo mucho.

2 – Profesional de la publicidad clásica que utiliza internet bajo los mismos parametros de un medio clásico. El más habitual de los profesionales de publicidad clásica. Para él internet es un medio más y lo trata como tal, es un canal más para hacer publicidad tradicional y coloca su publicidad como si fuera una revista o una valla publicitaria o un tríptico. No considera internet como un medio con reglas propias que lo convierten en algo distinto.

3 – Profesional de la publicidad clásica que aprovecha el potencial de internet. El especimen menos común es el profesional de la publicidad que aplica sus conocimientos publicitarios en medios tradicionales a internet, adaptándolos, por un lado, y aprovechando el potencial de la red, por otro. Si teneis cerca uno de estos, aprended de él y ponerle cerca a los otros especímenes anteriores.

Y para terminar, habría un cuarto profesional de la publicidad que es el que solo considera internet como medio válido para hacer publicidad y llegar al cliente. Así son las nuevas hornadas, más o menos. ¿Esto es correcto, es incorrecto, es una locura?, pues como casi todas las cosas, depende de cual sea el producto, pero vamos, el mundo no empieza y acaba en internet, nos guste o no.

Si hay algo que resulta dificil de explicar sobre internet como medio son precisamente sus características principales: alcance universal, interacción con el usuario, poder medir sus datos, etc… Pero estas características propias tampoco deben hacernos olvidar que es un medio más, y que utilizado conjuntamente con los medios tradicionales puede ofrecer resultados óptimos en campañas de gran calado, y también es cierto que para pequeñas campañas o presupuestos reducidos es el medio más aprovechable.

Lo que hay que tener claro es que en el fondo hay que utilizar a los medios que hay para conseguir un objetivo concreto, como puede ser dar a conocer una marca. Para ese objetivo es tan válido internet, como la radio, la tv, los panfletos callejeros o los mupis, pero cada uno impactará de manera diferente en colectivos distintos (o no). Si partieramos de esta premisa tan sencilla y obvia, profesionales de publicidad clásica y de internet nos entenderiamos mejor, porque ni internet es el maná ni la solución a todo ni es tampoco el demonio en el que muchos quieren convertirlo.

El problema viene cuando nadie quiere dar su brazo a torcer y todo debe hacerse o bien pensando en las formulas clásicas o bien pensado en novedosos virales o mailings de internet. ¿La solución?, pues de todo un poco en función del presupuesto que tenga, así de sencillo, y en cuanto a lo de ser más o menos transigente la solución también es sencilla: la publicidad es la forma de dar a conocer algo a un sector de público determinado, pues sencillamente sigamos esa máxima, y si mi objetivo es un varón blanco de 20 años con estudios medios, usaré el 80% de mi presupuesto de publicidad en internet; pero si mi objetivo es una mujer de más de cincuenta años y nivel cultural medio-bajo, será mejor que utilice ese 80% en medios como prensa o radio.

A fin de cuentas, la publicidad es un vehículo para conseguir un fin y no una religión en la que tengamos que propagar dogmas de fe: para objetivos diferentes, estrategias publicitarias diferentes… en internet y fuera.

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